Blog

Wat maakt een tekst pakkend?

By januari 5, 2021 No Comments
Pakkende teksten schrijven

Bedrijven en organisaties die succesvol willen zijn kunnen niet zonder wervende, pakkende teksten: teksten die indruk maken, bewegen en overtuigen. Daarom huren ze een tekstschrijver in. Maar wat maakt een tekst eigenlijk pakkend? Wat is het verschil tussen een tekst die blijft plakken en een tekst die je direct na het lezen vergeet? En waarom geloven zoveel mensen bijvoorbeeld de onzin over een elite van bloed drinkende pedofielen die over de wereld heerst, en niet de complexe waarheid?

Communicatie- en marketingwetenschappers hebben hier veel over geschreven (en veel boeken verkocht, dus ze hebben gelijk). Bekend zijn bijvoorbeeld de 7 Principes van Cialdini en het werk van Robert W. Bly. Iets minder bekend (nog) is de SUCCES-theorie van de broers Chip en Dan Heath, die ze in hun boek Made to Stick uiteenzetten. Deze theorie is verrassend simpel is en belangrijker: hij werkt voor mij (en mijn opdrachtgevers). Bovendien verklaart hij waarom verhalen over bloed drinkende pedofielen populair zijn.

De zes principes van pakkende teksten volgens Chip en Dan Heath: SUCCES

De broers Heath baseren zich in hun boek op inzichten uit de psychologie en de neurowetenschap. Daaruit leiden ze af dat zogenaamde ‘sticky ideas’ (plakkende ideeën, pakkende teksten, verhalen die indruk maken) in de regel zes eigenschappen gemeen hebben. Hoe meer en hoe beter deze zijn verwerkt in de tekst, des te meer indruk maakt deze op een gemiddeld persoon.

Deze eigenschappen, of principes, zijn in het Engels makkelijk te onthouden (ze zijn zelf dus ook pakkend). De eerste letters van de principes vormen namelijk achter elkaar het woord ‘succes’:

  1. Simple (simpel)
  2. Unexpected (onverwachts)
  3. Concrete (concreet)
  4. Credible (geloofwaardig)
  5. Emotion (emotie)
  6. Story (verhaal)

Hieruit volgt dus dat een tekst pakkend is, wanneer dit een simpel, concreet en geloofwaardig verhaal is wat je niet verwacht en elementen heeft die inspelen op emotie. Als je dus ooit een tekst laat schrijven, en je vraagt je af of de tekst die je hebt gekregen wel indruk zal maken, dan hoef je alleen maar te kijken in hoeverre deze zes principes erin zitten.

In de praktijk is het overigens niet altijd eenvoudig om alle principes in een tekst te verwerken. Dat zie je ook wel aan deze tekst. Omdat het over een abstract onderwerp (de principes van pakkende teksten) gaat, is het bijvoorbeeld moeilijk dit heel concreet te maken. Maar maak je geen zorgen, de concrete voorbeelden komen eraan, want per principe vertel ik je wat het betekent, en hoe het in verhalen gebruikt kan worden.

Principe 1. Simpel

Niet alle mensen kunnen even goed lezen, en zelfs de beste lezers begrijpen een simpele tekst sneller dan een complexe. Een pakkende tekst is daarom zo simpel mogelijk. Dat wil zeggen: helemaal teruggebracht tot de kern. En dat klinkt een stuk makkelijker dan het is! Daarvoor moet je namelijk op zoek gaan naar die kern, waarna deze wordt uitgewerkt. Soms is er ook helemaal geen kern, maar moet je die zelf creëren door te bepalen wat het allerbelangrijkste is. Wat is bijvoorbeeld de kern van een random online elektronicawinkel? Was jij erop gekomen dat dit ‘Alles voor een glimlach’ is?

Er zijn trouwens verschillende technieken om complexe ideeën simpel te maken. Een heel interessante en effectieve manier is om gebruik te maken van wat lezers al weten. Stel dat je bijvoorbeeld zou moeten uitleggen wie Anders Tegnell is. Dan kan je zeggen: “Anders Tegnell is een Zweedse ambtenaar en arts die gespecialiseerd is in infectieziekten. Hij is de huidige staatsepidemioloog van Zweden. In zijn functies heeft hij een sleutelrol gespeeld in de Zweedse reactie op de varkensgrieppandemie van 2009 en de COVID-19-pandemie.” Dat kan simpeler als je zegt: “Anders Tegnell is de Zweedse Jaap van Dissel.” Iedereen kent Jaap van Dissel en iedereen kent Zweden. Voeg ze samen en iedereen weet precies wat je bedoelt.

Dit eerste principe maakt ook deels duidelijk waarom het idee dat de wereld wordt geregeerd door een machtige elite van kinderbloed drinkende pedofielen zo pakkend is. Het is namelijk een stuk simpeler dan de complexe waarheid, waarbij je te maken hebt met een krachtenveld waarin 196 staten, 7 miljard afzonderlijke mensen (waarvan een groot deel vertegenwoordigd wordt door democratisch gekozen volksvertegenwoordigers), miljoenen bedrijven groot en klein, financiële instellingen, allerlei belangengroepen en de contingentie van gebeurtenissen in het algemeen een belangrijke rol spelen. Toch?

Principe 2. Onverwachts

Een belangrijke functie van onze hersenen is het voorspellen van de toekomst. Daarvoor maken we gebruik van interne modellen over hoe de wereld werkt en wat er normaal gezien gebeurt. Onze hersenen vergelijken wat ze verwachten constant met wat we waarnemen. Komt dit overeen? Dan gebeurt er niet zoveel en gaan ze lekker op dezelfde voet verder daar tussen je oren. Maar nemen je ogen iets anders waar dan wat je hersenen verwachten? Dan springen ze in actie, gaat je hart sneller kloppen, stijgt je bloedruk en worden je pupillen wijder. Oftewel: je bent geïnteresseerd.

Om indruk te maken moet je dus komen met iets wat mensen verrast. Daarvoor moet je dus verwachtingen doorbreken. Dit doe je door iets anders te doen of schrijven dan wat mensen gewend zijn en wat ze niet kennen. Op die manier raken ze nieuwsgierig en willen hun hersenen het interne schema herstellen.

Dat verrassen en nieuwsgierig maken kan op twee manieren. Je kunt met een grote verrassing op de proppen komen, en iets zeggen als: “de coronamaatregelen zijn er helemaal niet om onze gezondheid te beschermen.” Dit is communicatief gezien een goeie, want je vraagt je automatisch af waar het dan wel om gaat en je bent geïnteresseerd (en je valt in een konijnenhol vol complottheorieën).

Ook een tekst zelf kun je onverwachts maken, door te verwijzen naar iets wat gaat komen, zonder direct alles weg te geven. Dat werkt net als cliffhangers (bij Netflix zijn ze hier ook goed in). Wist je bijvoorbeeld dat ik in het vervolg van deze tekst een groot geheim ga openbaren?

Principe 3. Concreet

Zo concreet mogelijk zijn is het makkelijkste principe om teksten pakkender te maken. Het tegenovergestelde van concreet is abstract. Het probleem met abstracte termen is dat je er geen voorstelling van kan maken. Bij concrete dingen kan dat wel, waardoor grotere gebieden in je hersenen actief worden. Daarom geven goede docenten of schrijvers van informatieve teksten altijd voorbeelden, en blijven ze niet hangen in abstracties. Het is bijvoorbeeld makkelijker om te denken aan een banaan dan aan een stuk fruit en makkelijker om je Adolf Hitler voor te stellen dan het kwaad.

Daarom kiezen goede doelen ook vaak voor een spotje met het verhaal van één Afrikaans kind dat doodshonger leidt, in plaats van kille statistieken over aantallen verhongerende kinderen in Afrika. Eén concreet kind in nood maakt meer indruk dan tienduizend abstracte kinderen. En daarom kennen bijna alle talen al eeuwen een gezegde als ‘beter één vogel in de hand dan tien in de lucht’. Iedereen weet wat dat betekent, ook al jaagt vrijwel niemand meer op vogels.

Principe 4. Geloofwaardig

Het begin van een tekst kan nog zo pakkend zijn, als de rest niet geloofwaardig is, dan zullen lezers snel afhaken. Of in marketingtermen: dan gaan ze wel naar de concurrentie. Vooral als je gedragsverandering wilt bereiken en mensen bijvoorbeeld iets wilt laten kopen, moet je dus zo geloofwaardig mogelijk zijn.

Er zijn in principe twee manieren om te zorgen dat mensen je geloven. De eerste is om externe autoriteit in te brengen. Laat bijvoorbeeld een expert in een talkshow vertellen hoe goed jouw product is, of verzamel een groot aantal reviews. Manier twee is wat kostefficiënter: creëer interne geloofwaardigheid in een tekst. Daarvoor kun je gebruikmaken van verschillende technieken:

  • Anti-autoriteit. Voer iemand op die niet van nature een autoriteit is, maar perfect geschikt om je punt te illustreren. In de VS maakte aan het eind van de jaren negentig een spotje tegen roken diepe indruk op iedereen die het zag. Waarom? Omdat het een vrouw van 29 liet zien die naar adem happend vocht voor haar leven, omdat ze haar longen kapot had gerookt.
  • Veel details gebruiken. Details zorgen ervoor dat een verhaal gaat leven, dat het echter wordt. Daarom zijn we eerder geneigd teksten te geloven met veel details, ook al is het verhaal niet per se waar. Hoe levendiger de details en hoe willekeuriger, hoe overtuigender.
  • Sinatra-test. In het nummer ‘New York’ zingt Frank: “If I can make it there, I can make it anywhere.” Het maken in New York is dus een soort van test. Slagen voor die test wil zeggen dat je overal kan slagen. Om als bedrijf of organisatie je geloofwaardigheid te vergroten, kun je jezelf ook laten slagen voor een test. De nieuwe film van de ‘makers van Avatar’ moet bijvoorbeeld wel goed zijn, toch?

Bij complottheorieën zie je ook veel dat de vertellers gebruik maken van deze technieken. Zelfs de op zichzelf meest ongeloofwaardige theorieën krijgen zo een flinke boost. De verteller van het verhaal over de bloeddorstige pedofiele elite bijvoorbeeld zou naar verluid een Amerikaanse oud-militair zijn met toegang tot geheime militaire documenten. Hierin zit iets van een Sinatra-test: als die persoon alle geheimen van het Amerikaanse leger kent, dan zal hij ook wel weten welke mensen daar in de schaduw aan de touwtjes trekken. Als je dan als lezer toevallig net al gelooft in schaduwen en touwtjes, zit je direct op het puntje van je stoel.

Principe 5. Emotie

Mensen worden bewogen door emoties. Zelfs de beste ideeën leiden daarom niet tot gedragsverandering, tenzij je ze koppelt aan een specifieke emotie. De vraag is alleen: welke? Wat beweegt lezers? Gelukkig hebben mensen verschillende voorspelbare emoties, vooral als het om groepen mensen gaat. De meeste mensen willen ergens bij horen, belangrijk zijn, het goede doen (in de breedste zin van het woord), er mooi uitzien, rijk worden, succesvol zijn, enzovoorts.

Waar het vervolgens om gaat is dat je jouw aanbod koppelt aan de emoties van je doelgroep. Ben je bijvoorbeeld businesscoach? Dan is het slim om extra nadruk te leggen op hoe jouw coaching ervoor zal zorgen dat mensen rijk en succesvol worden. Heb je een NGO en zijn rijke en succesvolle mensen juist je doelgroep? Dan is het goed om in te spelen op mensen hun morele gevoel. En wil je boodschappen verkopen? Zet dan Frank Lammers in, want iedereen herkent zichzelf in Frank Lammers.

Principe 6. Verhaal

Op de realiteit na is niets zo echt als een verhaal. Verhalen hebben dan ook de kracht om je er helemaal in te zuigen. Dat komt vooral omdat een verhaal een plot heeft, waarmee het een temporele dimensie krijgt. Simpeler gezegd: in een verhaal gebeuren dingen achter elkaar. Dit in tegenstelling tot een informatieve tekst of een betoog (zoals deze tekst), waarin niets gebeurt, maar zaken op een rijtje worden gezet. Het lezen van een goed verhaal wekt daarom eenzelfde ervaring op als wanneer je het zelf zou meemaken. En dat is pakkend!

Een verhaal voldoet bovendien vrijwel altijd aan een aantal van de overige vijf principes. Zo is een verhaal meestal concreet (een bepaald iemand doet iets of maakt iets mee), zitten er emoties en gevoelens in verwerkt en zorgen omschrijvingen van details voor geloofwaardigheid. Een goed verhaal heeft natuurlijk ook plotwendingen, waardoor het verrassend is.

Wanneer het dus kan is het slim om je boodschap te vertellen als een verhaal, dus met een plot. Een van de plotvormen die de schrijvers Heath noemen is het zogenaamde ‘Challenge Plot’, waarbij een held een bepaald obstakel overwint. Dat hoeft niet moeilijk te zijn. De Black-Friday-reclame van Amazon is wat dat betreft een goed voorbeeld. In plaats van het standaard ‘koop alles goedkoop bij Amazon’, introduceren ze Michael, een coole oom. Vervolgens laten ze zien hoe eenvoudig Michael zijn decemberaankopen al in November doet via de Amazonapp. Daardoor lukt het hem (tegen alle verwachtingen in) om een coole oom te zijn. Wie wil dat nou niet?

Wil je ook pakkende teksten?

Dat waren ze dan, de zes principes achter pakkende teksten, volgens de gebroeders Heath. Als het je lukt om een tekst te maken waarin alle principes (simpel, onverwachts, concreet, geloofwaardig, emotie en verhaal) terugkomen, dan kan het niet anders dan dat je tekst pakkend is! Lukt het niet, of heb je er geen tijd voor? Laat dan je teksten schrijven door een tekstschrijver. Tot snel!

Leave a Reply